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¿Cuáles son los errores más comunes y dolorosos en la gestión de precios?

Daniela León Cornejo, Directora Comercial & Marketing de Casa Andina, comparte algunas de las fallas más comunes en la gestión de precios dentro del sector retail.

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Publicado 06 de Marzo

Así como la gestión de precios e inventario puede generar un impacto positivo y ganancias en un negocio, también puede representar una gran fuga de ingresos.
Así como la gestión de precios e inventario puede generar un impacto positivo y ganancias en un negocio, también puede representar una gran fuga de ingresos. ¿Cuáles son los errores más comunes y dolorosos en la gestión de precios?

Así como la gestión de precios e inventario puede generar un impacto positivo y ganancias en un negocio, también puede representar una gran fuga de ingresos, afirmó Daniela León, directora comercial y de marketing de Casa Andina, quien participará en el Congreso Internacional de Retail 2019 que se realizará este mes.

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Es importante que un emprendedor sepa cuáles son los errores más comunes y dolorosos en la gestión de precios. Solo así tendrás los conocimientos suficientes para evitarlos:

Error 1: Falta de previsión de la dinámica competitiva

Algunas de las guerras de precios más sangrientas se han dado por la falta de gestión de lo que Nash llamaría la “teoría de juegos”, señaló León. Dijo que un ejemplo emblemático de lo anterior en el último tiempo es lo ocurrido en el mercado de telecomunicaciones peruano: “¡Que levante la mano quien no ha sacado provecho de esta guerra bajando su tarifa de plan o sacando un celular prácticamente regalado! Es sumamente importante tener siempre en mente quién es mi competidor y cómo reaccionará a la acción que yo emprenda, ya que puedo terminar dándome un balazo en el pie”, refirió.

Error 2: Insuficiente ‘time to market’

En un mercado tan dinámico como el actual, responder rápidamente a las acciones de la competencia no solo es necesario para no perder venta sino para dejar claro el mensaje a tu competidor: “te estoy viendo” y a tu cliente: “no necesitas comparar ya que siempre tendré un precio competitivo”. Quienes menosprecian el efecto de tener un tiempo de respuesta rápido se encuentran más pronto que tarde con la muerte.

Error 3: Mirada al ombligo

La arrogancia empresarial (o en algunos casos excesivo optimismo) es una de las principales causas del fracaso. Ilusos los que creen que pueden desarrollar una estrategia de precios sin considerar a su competencia, comenta la experta.

Error 4: Falta de planificación de temporadas altas

La historia se repite más de lo que quisiera ver, declaró la representante de Casa Andina: comienza temporada baja - resultados malos – bajan precios – resultados mejoran ligeramente – comienza la temporada alta – resultados altísimos en volumen a bajo precio (porque se quedó la estrategia de temporada baja) – suben precios – comienza temporada baja – malos resultados, y así se repite. ¿Cuál es el problema? Que las alzas de precios se deben hacer antes de que inicie la temporada alta, no cuando ya se vendió a bajo precio la temporada alta y se tiene como aprendizaje que se dejó dinero sobre la mesa. El dinero perdido ya se diluyó…por favor no creas que lo que perdiste en temporada alta lo puedes recuperar finalizándola. Gran error.

Error 5: Promociones abiertas

Uno de los ejes del Revenue Management es la segmentación. Si te preguntas por qué tus promociones no te agregan valor en ingresos y solo terminas con más cantidad y menos precio medio, entonces comienza revisando si tus promociones están siendo correctamente segmentadas.

Error 6: No medir resultados

Si vas a hacer acciones de precios y no las vas a medir, entonces es mejor no hacerlas. El 80% de las iniciativas de precios originales necesitan algún tipo de ajuste para brindar los resultados esperados. La pregunta del millón es: ¿cómo puedes ajustar tu estrategia de precios si no mides los resultados y no sabes qué funcionó y qué no? Uno de los ejercicios más importantes del Revenue Management es el de prueba – error – ajuste. El aprendizaje continuo para el ajuste de la estrategia es la clave de una buena gestión de ingresos.

Error 7: Generar estrategia de precios solo para público target

La mayoría de las empresas están afectas a la estacionalidad de su público target y la única forma de hacerle frente es desarrollar otros segmentos de mercado. Ten cuidado de asumir que podrás desarrollar esos otros segmentos de clientes con el mismo producto y estrategia de precios. Mientras más te pongas en sus zapatos y generes una estrategia adecuada para ellos, mejor te irá.

Error 8: Dilución en caja

Daniela León usa un ejemplo para explicar el llamado “fenómeno de dilución en caja”: “El sábado pasado mi hermana fue a un supermercado y caminando decidió comprarle un juguete a su perro. Lo tomó de la góndola, viendo su precio en S/25, y cuando llegó a la caja le dijeron que el artículo estaba de oferta en S/9. Para la empresa esto es exactamente igual que recibir los S/16 adicionales y tirarlos a la basura. Cero impacto de incentivo con la promoción porque nadie se enteró, ya que no estaba la etiqueta de oferta y sin embargo 100% dilución ya que mi hermana estaba dispuesta a pagar el precio original y pagó el de oferta”.

El dato

El XVI Congreso Internacional Retail 2019 “Customer Obsesion: hipersonalización y omnicanalidad”, organizado por Seminarium y ACCEP, se realizará este próximo 13 y 14 de marzo en The Westin Lima Hotel. Informes al 610 7272 opción 1 / informes@seminarium.pe / http://congresoderetail.pe.

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