Tu negocio

¿Cómo debe ser la Internacionalización de una marca de moda?

PQS conversó con Javier De Rivera, docente asociado de ISEM – Fashion Business School (Escuela de negocios de moda de la Universidad de Navarra, España), sobre los pasos para definir el país y cometer el menor número de equivocaciones al momento de internacionalizarse.

En el momento que un negocio se abre a mercados extranjeros, es decir, se internacionaliza, tiene ante sí una serie de posibilidades de mejorar, crecer y expandirse. ¿Cómo se debería emprender este proceso cuando se trata de una marca de moda?  

>LEE: Emprendedor: cinco pasos para estructurar tu idea de negocio

PQS conversó con Javier De Rivera, docente asociado de ISEM – Fashion Business School (Escuela de negocios de moda de la Universidad de Navarra, España), sobre los pasos para definir el país y cometer el menor número de equivocaciones al momento de internacionalizarse.

Javier De Rivera es uno de los docentes que participará en el “Taller en Gestión y Comunicación de empresas de Moda”, que se iniciará el 9 de noviembre. Él afirmó que “emprendedor no es lo mismo que empresario. Un empresario es un emprendedor de éxito ya consolidado. Creo que no es lo mismo un empresario con marca consolidada en Perú que quiere "emprender" la internacionalización de su marca, que alguien que quiere emprender lanzando una marca internacional. Uno ya consolidado en Perú, ha recorrido un gran camino y tiene una base desde la que lanzarse a la internacionalización, muy distinto a uno que emprende de nuevo”.

¿Qué pasos se deben seguir para internacionalizar una marca? ¿Qué se necesita?

Una empresa que desea internacionalizarse debe responderse varias preguntas:

1. ¿Qué será ganar para nosotros?

Expresados en OKR´s (Objetivos e Indicadores de Resultados). 

2. ¿Dónde vamos a actuar para ganar?

Es decir, identificación de los Mercados Ideales lo cual incluye:

  • Opciones posibles (en función de exportaciones, competidores, etcétera).
  • Lista corta de mercados que estudiaremos en profundidad.
  • Evaluación de nuestras capacidades internas y cómo encajan en los diferentes mercados.
  • Priorización y foco.
  • Decisión de avanzar y estrategia a implementar.
  • Asignación de recursos.

3. Cómo vamos a ganar allí dónde hemos decidido actuar?

Diseñar el Modelo de Negocio y Operacional para entrar en el Mercado:

  • Estudio más detallado de las especificaciones y consideraciones para entrar en el mercado.
  • Evaluación de las capacidades necesarias para entrar en ese mercado.
  • Plan de negocio aprobado así como su implementación para alcanzar los Okr´s.
  • Asignación de recursos.

4. ¿Qué capacidades y cultura de trabajo necesitamos para ganar?

Es decir, el conjunto de capacidades y actividades necesarias para ganar como:

  • Capacidad de Conocimiento de Cliente.
  • Capacidad de Construcción de Marca.
  • Capacidad de Diseño.
  • Capacidad de Gestionar la Producción.
  • Capacidad de ir o llegar al Mercado.

5. ¿Qué sistemas de gestión y comportamientos de liderazgo necesitamos para ganar?

Sugiero seguir el siguiente proceso:

A. De los 195 países, seleccionar 50 posibles, 12 con alto potencial y finalmente recomendar 2.

B. Definir “Deal Breakers”, aquello que haría que no fuéramos a un país.

  • Revisar nuestra ambición ganadora.
  •  Definir criterios que nos harían desistir de ese país.

C. Análisis de indicadores del país y la industria en el mismo.

D. Análisis de las palancas de valor:

  • Evaluación del atractivo de la marca desde el modelo de negocio y la capacidad de la empresa para tener éxito con su modelo operativo.
  • .Análisis del margen.

E. Los 50 posibles países (GNP, GNP per cápita, gasto en moda, etcétera) son chequeados con los “deal breakers” para identificar los 12 países de alto potencial. Es una manera rápida de definir los países de alto potencial que se puede hacer en varios workshops.

Deal breakers:

  • ¿Está experimentando el país agitaciones sociales o políticas?
  • ¿Hay suficiente demanda en el país para el producto-marca?
  • ¿Hay limitaciones de acceso a nuestra categoría de productos u origen de los mismos?
  • ¿Hay limitaciones legales para que nuestra compañía opere en el país?

Con los indicadores del país y de la industria de la moda en el mismo se seleccionan los 8 países más viables y además se incorporan otros 4 basados en tamaño de mercado y potencial futuro.

Realizar un análisis Pestel (Factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos y legales), tanto del país como de la industria de la moda, ponderando el peso de cada uno.

F. Estos 12 países son evaluados en profundidad para recomendar los 2 posibles a entrar desde:

  • Modelo de Negocio de la Empresa.
  • Modelo Operativo de la Empresa.

Javier De Rivera, docente asociado de ISEM – Fashion Business School. Foto: Udep.

¿Qué errores se deben evitar si deseo internacionalizar mi marca?

Es difícil definir errores que se deben evitar pues a pesar de todo el análisis previo que se realice. Hasta que no se comienza no se sabe realmente qué va a ocurrir. Creo que el (error) más común sería el de decidir ir a un mercado o país en función de una oportunidad que se nos presenta a corto plazo sin evaluar otras opciones.

Aprende más

La Facultad de Comunicación desarrolla por cuarto año consecutivo el programa avanzado sobre “Gestión y Comunicación de Empresas de Moda” (GCMODA).

Este programa ha sido creado en colaboración con ISEM – Fashion Business School, centro de la Universidad de Navarra en España. ISEM es reconocido internacionalmente como una de las escuelas de negocio más influyentes en la industria de la moda en Europa.

Más información sobre el taller en este enlace

>LEE: Pasos para iniciar emprendimientos de moda y belleza en el Perú