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Percy Negrete: Procesos de experiencia usuaria en empresas innovadoras

La experiencia del cliente es un concepto más amplio. Es la experiencia que tiene un usuario (o cliente) cada vez que interactúa con nuestra marca. Esta experiencia, de igual forma, podemos medirla.

Percy Negrete: Procesos de experiencia usuaria en empresas innovadoras
Percy Negrete: Procesos de experiencia usuaria en empresas innovadoras Percy Negrete: Procesos de experiencia usuaria en empresas innovadoras

A propósito del IV Congreso de Marketing Digital: A4, PQS conversó con Percy Negrete, director de Experiencia e Innovación de Attach, sobre los procesos de experiencia usuaria en empresas innovadoras. A continuación, lee la entrevista completa.

¿Cómo manejan las empresas peruanas los procesos de experiencia usuaria hoy en día?

La mayoría de las empresas peruanas crean su equipo UX o contratan el servicio para mejorar la calidad y usabilidad de sus productos en su mayoría productos digitales. Tener productos con una buena experiencia usuaria ya no es lujo, es lo mínimo que los clientes esperarían de sus productos. Me aterra cuando escucho de empresas, de medianas a grandes, que aun están sacando productos sin UX, sin metodologías ágiles...¡Menos mal que ya pocas!

Sin embargo, hay algunas empresas que están haciendo sus primeros esfuerzos para ubicarse como empresa innovadora, las cuales crean equipos UX, ya no solo para mejorar la calidad y usabilidad, sino para investigar a sus públicos objetivos, si realmente este producto está cumpliendo con las expectativas y necesidades de sus usuarios/clientes. Entonces, estas parten de investigar a sus usuarios.

Y hay otras, muy pocas empresas, que has sabido ya desde hace un tiempo que para diferenciarse de sus competidores, deben dejar de rediseñar sus productos y servicios con los mismos estándares de calidad (procesos básicos del UX) y partir ya no solo de un requerimiento de mejora del producto, sino de una estrategia que viene desde la exploración y definición de problemas y oportunidades de la empresa, hasta la evaluación de las ideas más creativas que solucionan o cubren las necesidades corporativas para luego ser validadas mediante la investigación con posibles usuarios potenciales. Estas etapas iniciales aquí son llamadas procesos de innovación, técnicas y métodos de exploración y pensamiento creativo en todas las unidades de la empresa. A nivel mundial, en las empresas innovadoras esto es realizado por equipos de Experiencia Usuaria Madura, como lo indicó Jakob Nielsen en su artículo (2006) sobre la madurez de la UX corporativa

Desde la consultoría, la cual es mi campo de acción, observo que para que existan resultados deseados con respecto a la innovación se requiere, aparte de un equipo UX, un cambio de actitud orientado a la innovación, que debe partir desde las cabezas hasta los practicantes o asistentes y que sea transversal a todas las áreas de la empresa.

¿Cuál es la diferencia entre experiencia del usuario y la experiencia del cliente?

La experiencia del usuario (UX) es específica del producto (o específica del servicio). Esta es la experiencia que tiene un usuario (o cliente) cuando interactúa con este producto. También podemos medir los resultados de la experiencia del usuario hasta cierto punto. Podemos revisar los informes de satisfacción después de una interacción, el tiempo que lleva hacer algo con nuestro producto, etcétera.

La experiencia del cliente es un concepto más amplio. Es la experiencia que tiene un usuario (o cliente) cada vez que interactúa con nuestra marca. Esta experiencia, de igual forma, podemos medirla.

En esencia, la experiencia del usuario es un subconjunto de la experiencia del cliente. Si lo sumamos, es la suma de todos los conocimientos sobre la experiencia individual de cada usuario con los productos y servicios que tiene una empresa; ustedes (teóricamente) podrían explicar su experiencia de cliente. Desafortunadamente, eso no es lo que funciona y es por eso que debemos ser conscientes de ambos – UX y CX – cuando creamos productos y servicios.

¿Qué herramientas digitales podemos encontrar que ayuden a las empresas a impulsar su cultura de innovación?

Si hablamos de cultura de Innovación, hablamos de un modelo sistematizado de actividades de innovación incrustada dentro de la empresa. En el país, aun no reconozco a una empresa, grande o mediana, que tenga o que cumpla con tener una cultura innovadora. Sí veo algunas startups y algunas empresas grandes que hacen muchos esfuerzos para lograrlo. Con respecto a las herramientas digitales, tenemos las que ayudan al diagnóstico de la cultura de innovación de una organización, a la gestión y elección de ideas, a la gestión de proyectos de innovación, herramientas digitales que se usan en las diferentes etapas como herramientas para prototipado y pruebas y muchas herramientas digitales en la etapa de diseño y construcción. Sin embargo, vuelvo a recalcar, que en herramientas y métodos somo buenos, lo que carecemos es de actitud, sobre todo de las cabezas de las organizaciones, un poco duras de cambiar su mindset con foco a una verdadera actitud innovadora.

¿Cuáles son las claves de la innovación en los procesos de UX en empresas?

Es necesario crear equipos UX que guíen a las empresas medianas y grandes hacia una innovación sistematizada. Si las empresas quieren innovar, más que enfocarnos en el servicio o producto innovador que tener, hay que enfocarnos en el inicio del proceso para lograrlo. Antes que la etapa de investigar, con usuarios potenciales, la falibilidad del producto/servicio, el equipo debe iniciar sistematizadamente con las siguientes actividades:

  1. Explorar e identificar los problemas, las oportunidades y necesidades del negocio.
  2. Definir los retos sobre lo explorado y alinearlos a la estrategia de la empresa.
  3. Generar nuevas ideas sobre los retos (pensamiento creativo).
  4. Evaluar y elegir las ideas por su potencial (gestión de las ideas).

Estas actividades deberían ser dirigidas por el equipo UX, partiendo de la estrategia de la empresa, para que todas las nuevas ideas de productos o servicios que puedan salir estén enfocadas al crecimiento y a la diferenciación. Estas cuatro etapas deben ser cíclicas buscando la iteración del pensamiento creativo en la organización.

Muchas veces hemos escuchado sobre la frase “automedicación”, cuando se habla de procesos de innovación... ¿A qué hace referencia este término?

En consultoría de Experiencia e Innovación solemos recibir solicitudes, de clientes y no clientes, de una metodología o proceso específico para aplicarlo como la mejor solución a sus problemas y retos empresariales. Esto es como ir al médico y pedirle que te saque el apéndice porque tienes fuertes dolores en la parte baja del estómago, en lugar de explicarle los síntomas y pasar algunos exámenes para que él pueda llegar a un diagnóstico preciso.

Es habitual que cuando algo es tendencia o se escucha que la competencia lo aplica y parece tener algunos resultados, se recurra a pedir exactamente lo mismo sin saber si realmente es lo que se necesita. Prácticamente una automedicación.

Me ha tocado transformar técnicas, crear híbridos, para poder solucionar algunos desafíos. Y muchas veces he notado el desconcierto del cliente, porque en innovación hay bastante de incertidumbre y muchas personas no se sienten cómodas con ello porque están acostumbradas a seguir un camino ya aprendido. Si estos prejuicios imperan solo aplicaremos las herramientas de siempre y obtendremos resultado pocos innovadores.

Finalmente, recordemos que no hay un camino único para gestionar la innovación.

Cada empresa debe encontrar el suyo y lo primero que debe hacer, si quiere innovar en serio, es identificar qué problemas quiere solucionar y el plazo de tiempo que tiene para hacerlo, junto con el compromiso fundamental de la alta dirección.

Según tu experiencia, ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta la innovación en el rubro empresarial?

Como comentaba, más que herramientas es adquirir nuevas actitudes. He notado que las empresas en el país son muy buenas en adquirir conocimientos y metodologías de innovación. Pero lo que les falta, son las capacidades procedimentales, es decir, el hacer y tener resultados. Y para que esto suceda es necesario tener nuevos hábitos como: Apertura al cambio, tolerancia al error y a la ambigüedad, darle tiempo a la innovación (empresas ambidiestras), construir redes de colaboración, tanto interna multidisciplinaria como externa (más y mejores ideas están fuera de la empresa), liderazgo horizontal, diversificación y evitar separación en silos.

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