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E-commerce: ¿Cómo ha evolucionado el comercio electrónico y qué retos presenta? [Entrevista]

Publicado el 23 de Setiembre

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Marco Orbezo, socio líder de EY Parthernon Perú y especialista con más de 20 años de experiencia en consultoría estratégica y comercial, operaciones y tecnologías de información, nos explica la importancia y los retos en la actualidad del e-commerce.

Desde la primera venta en línea hacia mediados de los noventa, en Estados Unidos, el e-commerce ha evolucionado y reconfigurado el vínculo entre los comercios y los usuarios. Actualmente, la pandemia está llevando a que ese vínculo se estreche más, pero a través de estrategias más elaboradas y con mayor consciencia de las necesidades y problemáticas del consumidor final. 

El e-commerce o comercio electrónico genera muchas oportunidades para los emprendedores y constituye una vitrina para llegar a potenciales clientes, así como a nuevos mercados. 

En la siguiente entrevista, Marco Orbezo, socio líder de EY Parthernon Perú y especialista con más de 20 años de experiencia en consultoría estratégica y comercial, operaciones y tecnologías de información, nos explica sobre la importancia y los retos en la actualidad del e-commerce.

¿Qué es el e-commerce o comercio electrónico?

Es la compra y venta de bienes o servicios a través de Internet y la transferencia de dinero y datos para ejecutar estas transacciones; a menudo se usa este término para referirse a la venta de productos físicos ofrecidos en línea, pero también puede describir cualquier tipo de transacción comercial que se facilite a través de Internet.

La primera venta en línea se realizó el 11 de agosto de 1994, cuando un hombre vendió un CD de la banda Sting a través de su sitio web NetMarket, una plataforma minorista estadounidense. Desde entonces, el comercio electrónico ha evolucionado para hacer que los productos sean más fáciles de descubrir y comprar a través de marketplaces. Hoy en día, tanto las pequeñas como las grandes empresas se han beneficiado del comercio electrónico. Incluso, se prevé que las ventas globales de comercio electrónico minorista alcancen los 27 billones de dólares este año.

¿Cómo ha cambiado el consumidor en sus hábitos de consumo , debido al COVID-19?

Hoy, mientras estamos en cuarentena, trabajamos, estudiamos y hacemos ejercicio en casa, muchos de nosotros no salimos ni siquiera para comprar, usando medios digitales para hacerlo ya sea en la gran cadena de retail, en la bodega de la esquina, o directamente a la marca que solíamos consumir.

Todos ellos están en proceso de adaptarse a esta nueva manera de vender y entregar productos, con mayor o menor sofisticación e inversión tecnológica".

En un reciente estudio que hicimos como EY -Parthenon en Perú, México y Colombia, encontramos que el consumidor peruano de niveles socioeconómicos altos y medios ha migrado su compra hacia canales digitales con mayor rapidez.

Entre las categorías que más crecieron sus ventas por ecommerce, se encuentran:

  • Supermercados
  • Tecnología
  • Comida a domicilio
  • Productos para el aseo del hogar
  • Medicamentos
  • Servicios de suscripción

¿Por qué es importante que los negocios cuenten con comercio electrónico hoy en día? ¿Cuáles son sus beneficios?

Hoy, más que una decisión, es una necesidad. No solo la cuarentena ha hecho que los clientes migren a esta modalidad de compra, sino que muchos de ellos declaran que permanecerán en este tipo de canales para muchas categorías, incluso, una vez que pase la pandemia. Por tanto, ser un jugador relevante en esta nueva manera de comprar será imprescindible para el futuro de las compañías.

Hoy vemos que muchas empresas implementan diferentes estrategias: algunas lo hacen subiendo sus ofertas a marketplaces ya existentes, otras desarrollan su propio canal Direct to Consumer.

Son muy pocos los que se quieren quedar fuera de este juego en rápido crecimiento".

Entre los beneficios de este canal de venta para las empresas podemos rescatar:

  • Ventas las 24 horas, todos los días de la semana.
  • Se rompen las barreras geográficas, si tanto el marketplace y la empresa cuentan con una adecuada capacidad de distribución.
  • Contamos con mucho más información de los clientes y no solo de los que compran, sino también de los que no compran.
  • Lo anterior permite personalizar la experiencia del cliente y la oferta de productos y servicios de una manera que no sería posible en los canales físicos.
  • No requiere grandes inversiones en infraestructura física para crecer como sí pasaba con retail tradicional, por lo tanto es más fácil crecer.

Y para el cliente final:

  • Es más fácil y conveniente.
  • Permite acceso a información para comparar productos/servicios.
  • Ofrece mayor variedad, mejores precios y mejor servicio.
  • Permite contar con los productos/servicios en el lugar y momento correcto.

¿Cuáles consideras que serían los retos del e-commerce y de qué manera se pueden afrontar?

Ganar la confianza del cliente es la piedra angular del éxito en el canal e-commerce".

Entre los factores que generan confianza podemos mencionar:

  • Seguridad. Generar un ambiente de seguridad en el cual el cliente se sienta con la confianza de llevar a cabo una compra.
     
  • Responsabilidad. Es necesario ser responsable de la satisfacción del cliente para lograr un cliente leal.
     
  • Consistencia. La propuesta de valor de la marca tiene debe ser observado por los clientes a través de toda la experiencia de interacción.
     
  • Transparencia. Genera la invitación a los clientes a navegar por los medios digitales.
     
  • Fácil accesibilidad. Los usuarios tienden a preferir a las empresas que demuestran respuesta ante las inquietudes o problemas.
     
  • Mostrar productos con detalle. Algunos clientes necesitan conocer a fondo los detalles del producto antes de llevar a cabo una compra.

¿De qué manera se está protegiendo al consumidor en este proceso de compra?

Cuando hablamos de proteger al consumidor, quizás muchos pensamos en la seguridad al momento de pagar o exponer datos sensibles, y seguramente es un tema a considerar.

Sin embargo, el punto débil de la oferta de e-commerce, en el Perú, ha sido la capacidad de respuesta ante problemas y reclamos".

Por un lado, es comprensible que con el crecimiento exponencial de la demanda los procesos o capacidades internas hayan llegado saturarse, pero lo que no se entiende es la poca capacidad de reacción cuando han tenido en responder y mantener adecuadamente informados a sus clientes.

Por ejemplo, podemos citar Amazon, quien seguramente es igual de bueno que muchas otras compañías cuando todo funciona bien, pero uno se da cuenta de la experiencia sin igual de Amazon cuando algo falla, en cómo manejan los problemas y cómo los convierten en un elemento de diferenciación e incluso de recomendación por parte de sus clientes.

¿Qué recomendaciones podrías brindar a las empresas que comercializan productos y servicios online?

Desde nuestro punto de vista, además de la tecnología, las empresas deben trabajar en 2 dimensiones adicionales:

Experiencia del cliente online (CX)

  • Los journeys de compra por categoría requieren adaptarse a las necesidades de los clientes.
  • Los atributos del producto (fotos y descripción) son los principales argumentos de venta.
  • La entrega es parte central de la experiencia del cliente.
  • Omnicanalidad, cada canal debe adaptarse para alcanzar su máximo potencial.
  • Los datos se deben utilizar para mejorar la oferta de servicios y la conversión.

Operación del e-commerce

  • Diseñar los procesos end to end para este canal (marketing, cadena de suministro, procesos de pago, de servicio al cliente).
  • Hacer los ajustes requeridos a nivel de Organización y personas para gestionar este canal.

Por último, como recomendaciones generales me centraría en tres: Primero, definir un modelo operativo integral que brinde el máximo de alternativas de medios de pago; segundo, tomar decisiones basadas en datos y analytics; y tercero, crear una visión de largo plazo de la arquitectura tecnológica estableciendo desde ya un presupuesto y plan de inversión a 5 años.

Sobre Marco Orbezo

Socio líder de EY Parthernon Perú. Cuenta con más de 20 años de experiencia en consultoría estratégica y comercial, operaciones y tecnologías de información.

Ha participado en proyectos de estrategia en los principales grupos peruanos, así como en importantes empresas de Ecuador y Colombia en los sectores de agroindustria, alimentos, banca, bebidas, cementos, comunicaciones, educación, farmacéutico, fondos de pensiones, logístico, real estate, retail, salud, seguros, así como en diferentes asociaciones sin fines de lucro.

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