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¿Qué es la fricción y cómo afecta a los productos digitales?

El efecto de la fricción puede ser medible de distintas maneras. Algunas métricas recomendables pueden ser el porcentaje de rebote, variación en costo de adquisición de clientes, satisfacción de los usuarios con el servicio, o porcentaje de retención.

¿Qué es la fricción y cómo afecta a los productos digitales?
¿Qué es la fricción y cómo afecta a los productos digitales? ¿Qué es la fricción y cómo afecta a los productos digitales?

Formularios muy largos, información confusa y pasos innecesarios son ejemplos comunes de la fricción en un producto digital. La fricción se puede definir como las barreras entre el cliente y el servicio esperado; mientras más intensa sea la fricción o más tipos de fricción existan, más probable es que un potencial cliente no pueda o no quiera adquirir el servicio.

El efecto de la fricción puede ser medible de distintas maneras, algunas métricas recomendables pueden ser el porcentaje de rebote, variación en costo de adquisición de clientes, satisfacción de los usuarios con el servicio, o porcentaje de retención.

La métrica más relevante depende de las prioridades del negocio en particular, y lo que pueda tener un mayor impacto en la experiencia del cliente.

Debido a los comprobados efectos negativos que puede tener la fricción de un producto digital, es evidente que lo ideal es que no exista fricción. Sin embargo, muchas veces es inevitable y por ello he preferido clasificarlos en dos tipos:

Inherentes

Existe fricción que no puede ser prevenida por diseño; esta depende de condiciones externas en las cuales funciona el negocio. Los subtipos son tecnológicos, legales, económicos o comerciales.

Un ejemplo de fricción tecnológica para Kambista son las transferencias interbancarias. Para Kambista sería ideal poder realizar transferencias inmediatas y sin costo alguno. Sin embargo, la tecnología utilizada actualmente en nuestro país opera utilizando intervalos de corte durante la semana y no atiende los fines de semana.

En muchos países desarrollados, se pueden hacer transferencias entre bancos los 7 días de la semana, las 24 horas del día, en tiempo real y sin costos. Debido a que esta no es la realidad en la cual Kambista opera, debemos trabajar con esa fricción relacionada al negocio.

Prevenibles

Se refiere a toda la fricción ocasionada por la interacción entre el cliente y la plataforma. Principalmente son los pasos a seguir y requisitos de información necesaria. Los diseñadores de interfaces se enfocan en crear un proceso simple y claro, que solicite al usuario la mejor información posible, que permita realizar todos los pasos desde la misma plataforma y sin interrupciones.

Asimismo, existe también fricción por esfuerzo mental para entender el proceso y pantallas. Puede ocasionarse por exceso o falta de información en el contenido. Si las tareas que el usuario necesita realizar son muy demandantes, es probable que un gran número de potenciales clientes desista del proceso. Los principios para prevenir la fricción se aplican a cualquier plataforma de atención, ya sea por la web, aplicativo u otro canal.

En general es recomendable conducir pruebas con potenciales usuarios para identificar puntos de mayor fricción.

Durante las pruebas, es importante ser empático y no guiarse únicamente por el lenguaje directo. En entrevistas presenciales, se deben interpretar señales no verbales como expresiones de duda o acciones como rascarse la cabeza. Si se realizan estudios no presenciales, puede inferirse una fricción por el movimiento del cursor o tiempo en una pantalla determinada.

Finalmente, siempre es recomendable identificar y listar a las fricciones inherentes, ya que es probable que el contexto cambie en el futuro, y mediante un proveedor o nuevo desarrollo, algunas fricciones puedan desaparecer, teniendo un gran impacto positivo en la experiencia del usuario.