Pasos para afrontar una crisis institucional

Luis Miguel Absi Flores

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"Debemos dar un giro y ver la posibilidad que dentro de los objetivos esté el potenciar la imagen y reputación, a pesar de la crisis".

Todas las empresas, de una forma u otra, afrontan diariamente  el riesgo de vivir una crisis institucional. Al ser conscientes de eso, plantearemos los pasos básicos que una organización podría seguir, a nivel comunicacional, para estar mínimamente preparada y, ¿por qué no?, pasar de un mal momento a tener una oportunidad para mostrar lo mejor de la empresa tras una situación crítica.

Antes de señalar los pasos que se deben seguir en una crisis, me gustaría mencionar lo siguiente: Estos 3 ítems resumen aquello en lo que debemos enfocarnos con más atención, pues hará la diferencia:

• Actitud del equipo.
• El tiempo que tome su reacción (la idea es tener un plan de crisis previo, que permita acelerar procesos cuando se requiera).
• La capacidad de crear y ejecutar la mejor estrategia posible basada en objetivos claros.

Sabiendo ello, a continuación, mencionamos los pasos básicos a seguir ni bien estalla la crisis:

• Convocar al comité de crisis, el cual suele ser conformado por el gerente general, responsable legal, responsable de finanzas, responsable de comunicación y algún especialista sobre el tema que llevó a la crisis.
• Juntarse en una sala de reuniones con todo lo necesario para un trabajo de varias horas. Esta sala debe estar seleccionada con anterioridad a modo de prevención.
• Recopilar todo tipo de documentación que aclare lo ocurrido y que ayude con la estrategia y respuesta a emitir. 
• Señalar los objetivos empresariales y de comunicación. 
• Identificar los públicos a los cuales la empresa se dirigirá y categorizarlos según su importancia en la crisis.
• Elaborar una estrategia que vaya acorde con los objetivos designados.
• Ordenar de manera muy clara las acciones a realizar, determinando quienes serán los responsables y a quien reportar.
• Evaluación de los resultados obtenidos.

Si bien todos los pasos cumplen una función importante, me quiero detener en el que señala a los objetivos, ya que de ellos dependerán la estrategia a seguir y la táctica a ejecutar, y bajo la idea que tengo, es aquí donde debemos dar un giro y ver la posibilidad que dentro de los objetivos esté el potenciar la imagen y reputación, a pesar de la crisis, aprovechando algo que normalmente las empresas no tienen siempre y suelen buscar mucho: la atención de todos.

Para Seitel (2002), el enfoque de acción antes de la crisis debe estar orientado no solo a la prevención, sino también a la defensa de la empresa y al aprovechamiento de oportunidades, algo que comparto sobremanera y que debe empezar a aplicarse con mayor consistencia.

“De acuerdo con el significado que la filosofía china le atribuye a la palabra crisis, ésta puede ser vista por las corporaciones como un problema o como una oportunidad. De hecho, los postulados recientes coinciden en ver las situaciones de crisis como una oportunidad” (Paola Alcázar, 2013).

Comparto la idea que lo positivo siempre será salir de la crisis habiendo encontrado una solución y que esta puede ser vista como una oportunidad.

Sobre ello, sumo la idea de la visión que debe tener el comunicador, en estos casos, de aprovechar las circunstancias de atención de los stakeholders para brindarles una comunicación que sume en lo reputacional. El reto debe ser planteado desde un inicio y no esperar que sea una consecuencia fortuita.

De esta manera, recalco la idea que las acciones a desarrollar y las herramientas a utilizar no pueden solo ceñirse a paliar el inconveniente, sino a reafirmar, consolidar y potenciar la reputación; y es que toda situación de apremio, de cambio repentino, siempre será una oportunidad para sorprender de manera positiva a nuestros grupos de interés.

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