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¿Cómo acelerar las estrategias directas en línea para el consumidor más allá del Covid-19?

Publicado el 15 de Octubre

Foto: difusión

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El Covid-19 ha generado grandes cambios, también en las ventas online, y por tal motivo las empresas apuestan por una estrategia D2C, es decir “Direct to consumer” o “Directo al consumidor”, con la que se busca prescindir del intermediario y vender el producto o servicio directamente al consumidor final. ¡Lee más aquí!

En esta oportunidad María del Carmen López, gerente senior de Auditoría en EY Perú, líder global en servicios de auditoría, impuestos, transacciones y consultoría, nos presenta su artículo “¿Cómo acelerar las estrategias directas en línea para el consumidor más allá del Covid-19?

A raíz de la crisis por el Covid-19, muchas empresas apuestan por una estrategia D2C, pero ¿en qué consiste esa estrategia? D2C son las siglas del término en inglés “Direct To Consumer” o directo al consumidor, lo cual se caracteriza por ser una modalidad de venta online que busca prescindir del intermediario y vender el producto o servicio directamente al consumidor final.

Ante el cierre prolongado de los puntos de venta de las compañías de productos de consumo, debido al brote del COVID-19, las ventas a través de canales digitales directo al consumidor (D2C) han aumentado considerablemente; tanto que actualmente, la necesidad de aplicar este modelo de negocio ha disparado las ventas online.

A través de este canal, la empresa toma contacto directamente con el consumidor, lo que permite al negocio comunicar su propuesta de valor en temas relacionados con el medio ambiente, la salud o la comunidad. También es una oportunidad para que la marca refuerce su diferenciación con la competencia, personalice la experiencia de compra, ofrezca precios atractivos y se acerque al consumidor actual, quien se caracteriza por la búsqueda de compañías con propósito.

"El valor promedio de las transacciones online creció en 74% en comparación al año anterior. Se espera que el 44% de los consumidores realice más compras de víveres online y que el 39 % realice más compras de no perecibles online”

María del Carmen López
Assurance Senior Manager, EY Perú
 

  • Desafíos al implementar una estrategia D2C

En este contexto, muchas compañías exploran nuevas oportunidades para crear modelos de negocio en línea D2C más fuertes y resilientes, que les permitan aprovechar las oportunidades que le brinda este tipo de estrategia y, además, sostenerse durante la recesión económica que se avecina. Sin embargo, así como encontramos oportunidades, las empresas de productos de consumo se enfrentan a profundos desafíos para hacerlo con éxito, ante ello destaco las siguientes:

1. Malas elecciones de productos y propuestas de valor para el consumidor

No es fácil comprender qué líneas de negocio y qué propuestas de valor de cara al consumidor son las más adecuadas para el D2C online. También, identificar qué líneas de productos deben descartar y qué propuestas de valor fortalecer en el canal D2C online; estas son elecciones determinantes para obtener éxito en una estrategia de ese tipo. Cabe señalar que no todos los negocios han logrado involucrar e incentivar a los consumidores con ofertas y experiencias de marca lo suficientemente atractivas para que dejen de lado a los minoristas tradicionales. Sin una comprensión sólida de la economía fundamental detrás de tales elecciones, las compañías podrían invertir en proyectos de D2C online mal concebidos.

2. Un entendimiento limitado de la creación de canales rentables

Muchas empresas han caído en la suposición de que centrándose exclusivamente en el crecimiento para ganar cuota de mercado, la rentabilidad se mantendría; sin embargo, no necesariamente será así. Pues, cuando las ventas caen, y se cuenta con poco dinero para cubrir los costos de operar en línea, el tráfico a los sitios web disminuye entre un 25 % y un 90 %, en algunos casos. En las estrategias D2C online, la rentabilidad necesita ser evaluada con mayor énfasis. La investigación muestra que los canales D2C online bien diseñados pueden lograr cómodamente un beneficio del 15 % al 25 % después de los costos operativos, incluidos los relacionados a marketing, compromiso del consumidor y cadena de suministro.

“El D2C online tiende a representar hasta el 15% de las ventas totales de una marca según las categorías y las geografías. Si las empresas aún no están alcanzando esos niveles de ventas, D2C online representa un importante motor de crecimiento.”

María del Carmen López
Assurance Senior Manager, EY Perú

  • ¿Dónde y cómo ganar con D2C?

Competir con éxito en este campo exige la implementación de un modelo operativo D2C online dedicado y ágil. Debido a que la estrategia D2C online elimina al intermediario de distribución, y lo reemplazan con un modelo complejo y directo que sirve a muchas personas, las empresas de consumo deben desarrollar capacidades que le permitan gestionar una estrategia omnicanal, ser capaz de pronosticar la demanda, crear procesos de entrega y cadena de suministro a medida, gestionar los pagos, devoluciones, mantener comunicación con el cliente y alentarlo a comprar en los puntos de venta online.

No hay una respuesta fácil a estos desafíos ni una receta que funcione para todos los negocios; sin embargo, dependiendo de la agenda estratégica de la organización, la madurez del comercio electrónico y los recursos financieros, creemos que es fundamental dominar las siguientes disciplinas:

  • Mentalidad y talento: Implementar una estrategia D2C conlleva cambiar significativamente la mentalidad del negocio, por lo tanto, los consumidores deben ser atendidos por personas con profunda experiencia en D2C online. Las empresas necesitan que sus equipos muestren mentalidades y habilidades centradas en el consumidor. 
     
  • Socios y ecosistemas: Las empresas deben fomentar y fortalecer las relaciones con los minoristas tradicionales. En algunos casos, la venta directa al consumidor con un proceso que consista en hacer clic y recoger en un socio minorista puede ser más atractivo y rentable que construir un modelo que entregue los productos a los hogares de los consumidores.
     
  • Datos y consumidores: Las empresas tienen que considerar equiparse con plataformas de gestión de datos sobre comportamiento del consumidor. Las plataformas de datos otorgan al negocio un conocimiento de su cliente a gran escala y en tiempo real. Esto le dará al negocio la capacidad de otorgar respuestas rápidas a sus clientes, optimizar sus campañas de marketing de forma oportuna, y personalizar servicios en días o semanas. 
     
  • Rentabilidad y crecimiento: Las empresas deben asegurarse de evitar excesos en sus gastos de marketing. Las empresas deben apuntar al marketing experto y relevante que se enfoquen en aumentar la frecuencia de compra y lealtad; y no necesariamente se debe gastar en adquirir tráfico.

No cabe duda de que las plataformas online están promoviendo un acercamiento directo al consumidor, permitiendo conocer más de cerca sus preferencias y cubrir con mayor eficiencia sus necesidades. Sin embargo, ello implica que la empresa ponga en marcha estrategias, con la D2C, que potencien este vínculo de manera que el cliente siga fidelizado con la empresa y los productos o servicios que ésta ofrece.

 

  • Acerca de EY

EY es el líder global en servicios de auditoría, impuestos, transacciones y consultoría. La calidad de servicio y conocimientos que aporta ayuda a brindar confianza en los mercados de capitales y en las economías del mundo. Desarrolla líderes excepcionales que trabajan en equipo para cumplir su compromiso con sus stakeholders. Así, juega un rol fundamental en la construcción de un mundo mejor para su gente, sus clientes y sus comunidades.

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